Una crisis no define a una marca, pero sí la forma en que la enfrenta y los cambios que realiza para mantenerse presente: En esta ocasión quiero platicarte de un concepto de comunicación que no necesariamente es un término con atribución legal en marketing, pero sí tiene base en algunos principios jurídicos, como la presunción de inocencia, en donde no deberían utilizarse prejuicios sociales, mediáticos o políticos para condenar a las personas o a las marcas por ciertos hechos, sin fundamento legal o sin una sentencia firme; o incluso, podemos hablar del derecho legal a no ser juzgado dos veces por una misma circunstancia.
Con esta base, en esta ocasión quiero hablarte de que, en una estrategia de reputación, todos tenemos el derecho al olvido.
Posterior a una situación de crisis, el derecho al olvido es una estrategia de comunicación y parte de una idea profundamente humana: toda marca, como toda persona, tiene derecho a equivocarse, aprender y seguir adelante. No se trata de borrar lo sucedido, sino de transformarlo de fondo y llevarlo a la acción, a la transparencia, a la coherencia y a construir una narrativa sólida.
Cuando una marca enfrenta una crisis, el primer paso es claro: contener el daño. Entonces, se activan protocolos de crisis, se asume cierta responsabilidad y se trabaja en la reparación de daños. Pero pasado ese momento crítico, muchas organizaciones se quedan atrapadas en el pasado, cargando la sombra del error, incluso cuando han tomado medidas ejemplares para rectificarlo.
Hasta este punto, debemos entender que aceptar una crisis es sólo el primer paso. Pero, ¿cuál es el momento adecuado para construir una nueva narrativa que nos permita avanzar? No para fingir que no pasó, sino para demostrar que hoy somos mejores que antes.
Es aquí cuando entra el derecho al olvido como una narrativa de redención. En comunicación corporativa, el derecho al olvido no significa desaparecer lo ocurrido, sino recuperar el presente y resignificar el futuro. Supone que, una vez cumplido un proceso —sin importar si es ético, legal, de reparación del daño o mejora estructural—, la empresa y la marca tienen derecho a reescribir su historia.
En pasos muy simples, podría describirse en tres etapas:
Enfrentar la crisis y asumir con honestidad lo ocurrido, sin minimizarlo.
Realizar cambios y actuar con transparencia y compromiso.
“El derecho al olvido”: avanzar hacia una nueva narrativa que no niegue el pasado, pero tampoco se quede a vivir en él.
A nivel mundial hay muchísimos casos al respecto que pueden dar ejemplo de cómo reconstruir la reputación. Solo pongo, como muestra, algunos casos que sonaron muy fuerte en México:
HSBC (2012): El banco fue señalado por autoridades estadounidenses por facilitar operaciones de lavado de dinero, especialmente en México. La crisis fue mayúscula. Pero tras multas, ajustes regulatorios y una transformación profunda de sus sistemas de control interno, la marca se reconfiguró como una de las pioneras en digitalización bancaria en México. Hoy, pocos relacionan su nombre con el escándalo: lo asocian con apps ágiles, accesibilidad y confianza.
+Kota (2015): Se difundió un video de empleados maltratando animales. La indignación fue nacional. Pero la empresa implementó protocolos de bienestar animal, trabajó con organizaciones civiles y convirtió la experiencia en una transformación radical. Hoy colabora con campañas de adopción, regulación y cuidado animal, resignificando su propósito como compañía.
La Costeña (2016): Un video se hizo viral: mostraba a un trabajador orinando sobre los chiles en una línea de producción. El daño fue brutal. Pero la empresa reaccionó rápido: retiró productos, despidió a responsables, reforzó medidas sanitarias y lanzó una campaña con embajadores de marca que visitaban las fábricas y mostraban los procesos en tiempo real. Años después, La Costeña sigue liderando su categoría, y el episodio ha quedado como una lección superada.
¿Qué tienen en común estos casos? Ninguno negó la crisis. Todos entendieron que lo importante no era ocultar lo sucedido, sino actuar, corregir y transformar. Y lo más importante: todos supieron reconstruir su narrativa y comenzar a hablar de su evolución, compromiso social y nuevas causas. Eso es tener una estrategia de posicionamiento post-crisis.
Y en la era digital parece que todo se queda para siempre, cierto; pero también vivimos en la era de la inmediatez, donde la narrativa que predomina es la que se alimenta y se sostiene. Lo importante es que el derecho al olvido no se exige a la sociedad; más bien, se gana con acciones coherentes y sostenidas en el tiempo.
En comunicación de crisis, hay un momento para afrontar y asumir los hechos; otro para actuar, y otro para volver a caminar con dignidad y dirección. Entonces, toda marca que haya enfrentado una tormenta tiene la posibilidad de volver a brillar. Y no porque se olvide lo ocurrido, sino porque se aprende, se cambia y se comunica como una mejor versión.
– Miguel Ángel Zapata Rangel
